经典营销案例

10澳元货币彩票在西澳大利亚成功发行

2013年06月21日 12:01 来源:中国福利彩票发行管理中心

 

西澳大利亚州是澳大利亚最大的州,面积225万平方公里,海岸线1.5万公里,人口210万,主要集中在西南沿海地区。首都珀斯拥有120万人口,其余人口散布整个该州的其他地区。

近年来,西澳大利亚获得了大量资源,为该地区引进了相当多的财富和人口,呈现一片繁荣景象。可支配收入处于历史最高水平,2007年4月的零售支出数据显示,比上一年增长10.9%。

西澳彩票公司(Lotterywest)的产品在整个州上市销售。以网络方式销售的游戏有乐透(星期六、星期一和星期三)、Oz乐透、威力球、足球投注游戏(Soccer Pools)、 超级66游戏和现金3游戏。2006-2007财年的总销售额已高达5.95亿澳元。其中即开即中的即开型彩票的销售额是9700万澳元(占总销售额的16.3%)。

西澳大利亚是一个成熟的市场,人均彩票销售额高,每年284澳元(每星期为5.47澳元)。市场上通常有8款在任何时间都可以购买的即开型彩票,他们分别是一款1澳元的,一款2澳元的,两款3澳元的,一款4澳元的,两款5澳元的和一款10澳元的。这种即开即中的彩票仅限于通过信息代理和彩票销售亭经销,其特点是通过引入新主题、设计、游戏结构以及获得许可的特性不断注入新的活力并不断进行更新,从而使高消费者迫切想购买这些彩票。这些彩票的销售期通常是12至15个星期。

2006年年底,西澳彩票公司(Lotterywest)以邻近公司区域为基础,对乐透和即刮即中彩票进行了广泛的市场调研。结果表明,98%的人(西澳大利亚超过16岁的成年人)经常进入彩票公司区域或附近,42%的人是西澳彩票公司的目标客户,有意购买该彩票公司产品,32%的人是其他彩票公司的目标客户,有意购买其他彩票公司产品。购买乐透型彩票的彩民一般在35岁以上,主要是家庭成员或守空巢者,通常是已退休人员,有白领也有蓝领工人,有低端收入人士(每年零至65,000澳元)也有高端收入人士(每年高达80,000澳元以上)。购买即开即中彩票的彩民多是低端收入人士,老年人居多,并且大部分是男士。

形势分析

即开即中彩票作为一款高刺激性产品,在购买点上其竞争对手是其他高刺激性彩票产品。通过信息代理经销意味着直接与其他“零售”产品,如杂志、报纸和糖果产生竞争。这类产品还受经济环境的影响,任何可支配收入的减少或增加都对即开即中彩票的销售有着显著的影响。

西澳彩票公司(Lotterywest)的营销团队为适应成熟市场和高需求的变化而不断研究和引进新游戏并使产品多样化。在2004年中期,做出决定研究推出一款7澳元的彩票组合。2005年4月推出了这款7澳元的The Big One彩票,在12周内获得了惊人的销售业绩,售出彩票达30万张(销售额为210万澳元)。 接着在2005年12月还推出了另一款7澳元的The Big Payoff彩票,销售额低于预期值;这次共花了26个星期才将30万张彩票售完。由于这次的不佳结果,考虑不再继续推出其他高价位的彩票。

然而,西澳彩票公司(Lotterywest)的即开型彩票印刷商,欧贝特游戏技术公司(Oberthur Gaming Technology)(现在的科学游戏公司),提出了其他司法管辖区的许多案例研究,这些研究明确指出,推行10澳元彩票的潜在利益。于是,2006年1月就开始了这款彩票的开发。

市场研究

10澳元幸运彩票($10 Fortune $500,000)的初步设计完成后,委托Synovate公司(Lotterywest彩票公司的市场研究代理)对7澳元的The Big One彩票、7澳元的The Big Payoff彩票、10澳元中奖500,000澳元的彩票,以及另一款10澳元彩票理念(后来成为10澳元货币彩票)进行研究分析,从而使这些彩票吸取7澳元的The Big One彩票的优点与其他司法管辖区的最佳做法的例子相结合。

这项研究对彩票的设计特点、奖金结构、广告以及游戏者的购买趋势提出了各种见解。这项研究的结果是有机会更有效地重新设计该款彩票以响应游戏者的反馈意见。

该项研究表明,在即开即中彩票的大量彩民中对购买新款10澳元彩票最感兴趣的是这些人在年轻(年轻的单身/无子女的夫妇)和非家庭生活(无子女的夫妇)时期。

研究还表明,这种鲜艳的、引人注目的图文并茂的彩票设计风格对游戏者非常具有吸引力。这种高中奖机率和20澳元的最低中奖金额也很有吸引力。受访者对多个游戏抽奖盒(像是提供更多的中奖机会)和大奖金的理解也很感兴趣。反馈意见包括:

1、最吸引人的特征是“有史以来中20澳元的机会最多”

2、您可能有20次中取高达30万美元的机会

3、多个抽奖盒让人有“试一试”的冲动

4、游戏的欢快气氛,营造了购买氛围

5、非常公平、易于理解、不需指导

6、闪烁的硬币和大把的纸币最有吸引力,而且还有30万澳元的奖金

研究还表明,当彩票特征满足了游戏者的需要时,他们购买10澳元彩票的兴趣就增加了一倍,即从32%上升到64%。最强烈希望的特征是:

1、奖项多样化,最低奖金为20澳元,要有奖金专家小组陪同

2、奖项要比其他彩票多

3、30万澳元的头奖要准备充足,以允许提供更多的奖项

4、要有一些“额外”的促销条件

5、从视觉上要给人更多中奖机会的印象

6、硬币、现金符号和黄金要产生栩栩如生的效果

7、彩票游戏要看起来更有趣

该彩票的名称从10澳元幸运彩票($10 Fortune $500,000)改为10澳元货币彩票($10 Money Money Money),是用黄金和白银的变体形式印制的,以提高游戏者的兴趣及多购买的可能性。并且专门把该彩票开发成为具有7澳元的The Big One彩票的特征,因为这款彩票已被证明非常受游戏者喜爱。这种游戏是一款幸运数字游戏类型,有五个‘幸运数字’和20个“自选数字”。

此外,设计有机会中取免费10澳元货币彩票($10 Money Money Money)的奖金专家小组提供了增加再投入的机会。这款彩票在前5个星期的销售额持续增长(通常销售额在第二周会出现下滑),这种特点被证明对游戏的成功以及后续投注起了促进作用(因为这种免费彩票方式),因此有更多的机会体验中奖(因为中奖率很高,中奖几率为1:3.14)。

该研究的结果是将最高奖设为30万澳元而不是50万澳元。最低奖金增至20澳元,并且该奖池的重要组成部分是促成奖金在100澳元之间。

这款彩票采用全息拍摄影箔层印刷,这在西澳大利亚还是首次。零售商和工作人员非常积极地从游戏者那收取关于这个产品创新方面的反馈。

活动目标

为了推出这款10澳元类彩票,西澳彩票公司(Lotterywest)设立了以下活动目标:

1、提高即开即中彩票的销售总额,从而向西澳大利亚社会提供更多的回报(通过提供助学金的方式);

2、通过吸引从未购买和很少购买彩票的游戏者以及定期购买彩票的游戏者来增加即开即中彩票的市场份额(这是即开即中彩票五年战略计划的组成部分);

3、创建一个提高游戏者每次交易费用的机会;

4、提供一个“溢价”点,从战略上对以前被视为是高价位的4澳元和5澳元的彩票产生更大的认可。

营销策略

10澳元货币彩票($10 Money Money Money)是在2006年9月推出的。30秒电视节目是作为促进该款彩票发售的主要媒介,TV版为15秒。该活动还得到全彩色印刷广告、新闻宣传、广播宣传、广播广告、体验营销、网络广告、商场广告牌以及销售点的大力支持。该彩票通过在大都市电影院举行两次大型演出晚会推出零售网络销售。

该活动还包括对零售商(销售)团队和客户服务队进行大量内部宣传,这在该彩票发售前及发售期间对激励和营造零售商激情是至关重要的。

在该彩票发售前(大约3个月)开始对零售商进行充分宣传,零售商开始开展活动(包括反映该彩票优势/独特销售主题的电影,销售点资料宣传及广告/营销支持)。

采用多种大众媒体进行强有力的外部营销活动,包括:

1、电视广告:

(1)七个星期的广告

(2)五个星期的发售期

(3)两个星期的维持期

2、广播电台广告

(1)四个星期的广播调查促销活动,赠送50,000澳元的奖金

(2)在珀斯都市广播电台4频道进行八个星期的广告

3、新闻广告

(1)四个星期的报纸宣传,赠送20,000澳元的奖金

(2)在西澳大利亚州的日报上进行六个星期的报纸广告

4、体验营销

(1)电视商业圈演员提供8天体验营销

(2)派发2,000张买一赠一券和4,000张促销传单

5、网络营销

在当地雅虎和联合新闻网Ninemsn网站以及当地广播电台网站上进行九个星期的广告

6、户外广告

在珀斯都市附近的所选商场购物中心的门窗上(包括用数字显示和固定式)

7、店内销售点

(1)海报

(2)自动售票机

(3)插入贺卡(与一家大贺卡公司签订协议)

结果

当10澳元货币彩票($10 Money Money Money)在2006年9月16日开始销售时,前5个星期每周的销售额都在增长,每周最高销售额为468,000澳元。

500,000张的10澳元货币彩票($10 Money Money Money)在13周内全部售完(销售额达500万澳元)。第二批10澳元货币彩票($10 Money Money Money)在2006年圣诞节前印制并即时发售。第二批保持与第一批相同的游戏机制——72%的奖金支出率、30万澳元的最高奖以及1:3.14中奖机率。彩票印刷量减至350,000张并且印刷图片更新为红色和紫色(版面保持不变)。开展7个星期的小型广告活动(只采用电视方式),“提供中取所有新奖项机会”以促销这款新彩票。第二批10澳元货币彩票($10 Money Money Money)每周的平均销售额为290,000澳元,所有彩票在12周内全部售完。

10澳元货币彩票($10 Money Money Money)(第一批和第二批)的成功,使即开即中彩票的10澳元彩票得以长期保留。2007年3月印制发售了另一款10澳元的货币彩票(A$10 ticket-Money Mania)。自那时起,已推出了越来越多的10澳元彩票,并持续取得很好的效果。当前,10澳元彩票每周的销售额保持在约250,000澳元(年销售额达1300万澳元),在13周内售出量达35万张。

在2006-2007财年中即开即中彩票的总销售额为9700万澳元,与2005-2006财年(8340万澳元)相比,增加了1360万澳元(17%)。其中,10澳元的彩票销售额达1150万澳元。相比之下,即开即中彩票之前这3年总销售额只增长了480万澳元。

2005-2006财年,即开即中彩票为西澳大利亚社会捐助了2500万澳元资金。2006-2007财政年度,由于10澳元类型的彩票获得了巨大成功,从而使捐资额增至2900万澳元。

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