经典营销案例

南澳大利亚州10澳元即刮彩票“现金庆典”销售经验

2013年06月20日 19:18 来源:中国福利彩票发行管理中心

 

竞争环境

南澳大利亚州彩票公司(简称南澳彩票公司)作为澳大利亚的一个州政府机构,其运营环境受到严格管制,具有高度的政治性。博彩市场受到独立博彩局(IGA)以及其他反博彩说客的密切监控。

不过,南澳彩票公司是以强烈的正直心和社会责任感经营博彩业的。南澳彩票公司面向社区,并将收益捐赠给州医院基金以及娱乐和体育基金。

南澳彩票公司的主要竞争对手有扑克机、桌面游戏(TAB)、天空城市阿德莱德娱乐城和慈善摸彩彩券,新兴的竞争对手则有在线投注机构、手机博彩以及其他形式的娱乐。

在公司内部,即刮彩票的主要竞争对手是基诺游戏,特别是传统抽奖彩票。此外,新游戏计划、产品增强以及价格上涨也争夺着居民的可支配收入。

人口概况

南澳大利亚州70%以上的成年人选择一年至少参与一次南澳彩票公司的一款游戏。保证客户享受玩游戏并赢取奖金的过程对于本机构的成功是至关重要的。

销售情况总结

非常重要的是,南澳彩票公司要保证游戏内容适合特定的人群,客户能够选择并且很方便地购买,从而在战略上迎合南澳大利亚州的公众。

南澳彩票公司经营销售九种机会游戏:星期六乐透、星期一和星期三乐透、Oz乐透、威力球、即刮彩票、基诺、超级66、幸运南澳彩票、台球游戏。

所有游戏均按照《1996年州彩票法》(及修订版)的规则经营。南澳大利亚州审计长每年汇报南澳彩票公司的审计结果。南澳彩票公司品牌下全部游戏与服务的质量和正直性均是可信的。

形势分析

在对南澳彩票公司的即刮彩票组合、国际国内其他地区进行考查和市场调查之后,南澳彩票公司决定推出一个新的价格点——也就是10澳元的即刮彩票。

在发行南澳彩票公司首款10澳元即刮彩票之前,即刮游戏组合里有8种彩票,每一种都有自己的奖金结构。

即刮彩票价格点包括:

1澳元低等奖=三个1万澳元的头奖

1澳元高等奖=头奖2.5万澳元

2澳元=其中两款随时有售,两者头奖均为5万澳元

3澳元延长玩=头奖10万澳元

3澳元字谜=头奖10万澳元

5澳元高级版=头奖20万澳元

5澳元珍宝字谜=头奖20万澳元

10澳元即刮彩票目标市场:

第一市场的人群喜欢娱乐、承担的责任较少、不工作或从事自由职业。他们是蓝领单身贵族以及“丁克”家庭,大多为男性和阿德莱德市北部郊区居民。他们特别喜欢“延长玩”即刮彩票,买一张10澳元的彩票,有20个游戏区和很高的中奖几率。同时还有机会把这些新玩家引入即刮彩票市场。

第二组人群强壮、勤劳、注重成就、保守。他们梦想着中了大奖之后能做些什么。男女玩家数量均等,年轻单身和白领工人占多数。

活动目标

1、树立对这一新价格点的意识,开展“呼吁行动”。

2、在2007年6月30日之前,10澳元“现金庆典”彩票销售40万欧元(头两周的销量)。

3、提高即刮彩票基础周的总销量。

4、通过吸引流失玩家和非经常玩家,增加老玩家的购买量,扩大即刮彩票市场。

5、为过去为5澳元的“高级”价格点制定新标准。

营销策略

2007年6月14日,南澳彩票公司发行了第一款10澳元的即刮彩票,名叫“现金庆典”。彩票名称与南澳彩票公司的40周年大庆、高返奖率提议有关。高返奖率是该彩票取得成功的关键(一般返奖率为60%,而该彩票为72%)。

彩票外观独特,彩票图案具有广泛的市场吸引力。提高信誉与南澳彩票公司的标识和品牌有明确的联系。“限量版”的特点也给人们带来了紧迫感。

“现金庆典”彩票玩法简单而丰富,头奖超过300万澳元。彩票图案还提示有20澳元的基础奖金。印刷彩票的原料为全息纸,国际国内都已证明在投注点非常显眼。

奖金结构里设有头奖30万欧元,中奖几率为1/325。中低等奖(20-100澳元)占很大的比重。返奖率72%,这在南澳彩票公司是第一次。彩票印了42万张。“现金庆典”彩票还设有红利区,刮中可免费赠送一张10澳元的彩票,以保证再投资。

宣传策略

2007年6月17日发起了10澳元“现金庆典”彩票的广告宣传活动。宣传活动基于虚构的南澳彩票公司名叫巴利(Barry)的通讯社主人,他通过家庭录像呼唤妻子莫琳(Maureen)回家。看到巴利每天下班回来都带着吻印,头发乱蓬蓬的,妻子起了疑心,所以就住在她姐姐那里了。巴利恳求莫琳回来,并坦荡地解释说,那些吻来自数千名10澳元“现金庆典”即刮彩票的中奖人,因为奖金有300多万澳元呢,他们高兴过度了。

这个独特而生动的故事成功地在如下充分整合的宣传活动中传播:

1、电视:两段30秒、一段15秒的的电视广告。

2、出版社:南澳各大报纸和《电视指南》中的插页,广告主要针对的是零售,但又与广告故事联系在一起,广告上出现了一张巴利的手写便条,他请求庆祝的客户们克制自己,不要吻工作人员。

3、广播:巴利的声音当众请求莫琳回家。

4、广播宣传:在地方广播电台做两周的宣传,每天免费送出价值100澳元的“现金庆典”即刮彩票(周六周日除外)。

5、网上:在南澳彩票公司网站主页上播放动画标识,与南澳彩票公司其他品牌交叉宣传。

6、店内POS机:在代理商的非南澳彩票公司区域,如礼品卡和杂志附近,展出创新性的摇奖机。即刮彩票自动售卖机单子、海报和代理商宣传T恤,背面印有“现金庆典”彩票标识,正面印有“问我为什么人人都在庆祝”。

7、代理商网络街头表演:在南澳大利亚州各大城市和地区开展了五场代理商表演。表演让代理商感受了广告活动以及彩票的主要特点,包括新增的红利彩票特点。这些表演还让南澳彩票公司有机会提供销售建议和彩票样本。同时还分发“现金庆典”彩票,从而让代理商们也可以亲自玩、亲自体验,运气好的话还能中奖。

结果

发行两周后,“现金庆典”彩票产生了734,350澳元的销售收入,大大超出预计的40万澳元。

早期成绩表明,所产生的销售收入主要是新增的,很少乃至没有吞掉其他价格点产品的销售。代理商和客户反馈很好。正在计划发行第二款10澳元的彩票。
 

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