经典营销案例

宾夕法尼亚州第二只最著名的土拨鼠

2013年06月20日 18:32 来源:中国福利彩票发行管理中心

 

宾夕法尼亚州彩票公司募集款项的目的是通过以适合本州的方式向宾夕法尼亚州成人促销彩票产品,以此支持令当地老年人受益的项目,如药方、物业税、交通和饮食等。宾夕法尼亚州彩票公司自1972年起一直在营业。

宾夕法尼亚州彩票公司的产品为彩民提供了赢取各种奖项的机会,从免费彩票到数百万美元大奖不等。宾夕法尼亚州彩票公司从事娱乐游戏业,通过州内的零售业销售即开式彩票和终端数字游戏,与其他消费产品一起竞争宾夕法尼亚州居民的可支配收入,该州范围内任何年满18岁的公民都可以购买彩票产品。

彩票公司每个月向零售商介绍的新产品多达5种。除了把一半以上的收入以奖金形式返还给中奖者外,公司返给零售商的款项数额也不小。

宾夕法尼亚州彩票公司是唯一一个支持改善宾州50多万老年人生活质量项目的机构,因此,彩票公司能否取得持续成功很关键。一支健康的彩票可以为本州减轻总预算负担,因为这样州政府就不必为老年人援助项目拨发专款了。

在老年人口增长的同时,处方成本、物业税和交通成本也在不断上涨,人们都清楚,彩票销量呈现的不景气趋势是不能被接受的,销量增长刻不容缓。

 彩票市场形势

在美国宾夕法尼亚州,彩民都是年龄在25-54岁之间的成年人,男女都有。他们都是一些勤奋的工人,大多数中学毕业,有的上过大学或已经从大学毕业,生活和工作都在宾夕法尼亚州,各行各业的都有,收入在2.5万美元至10万美元之间。他们通常拥有自己的住房或计划购房,秉持传统的价值观,也知道如何让自己过得开心。

2003-2004财年(截止于2004年6月30日),宾夕法尼亚州彩票公司制定了销量和利润大幅增长的目标,而最大的增长空间存在于定期玩即开型彩票的彩民,也就是那些每周玩一次或多次的彩民。尽管彩票公司不断推出新的即开型彩票游戏,受到了定期玩彩票的彩民的喜爱,但新游戏不是没有得到营销支持,就是只有偶尔的广播宣传。

总体来说,人们对宾夕法尼亚州彩票公司的认知度和喜爱度普遍不高,他们的彩票产品被人们视为“老年人游戏”、“不适合我”以及“针对父辈的彩票”。

推出“土拨鼠”

在品种设计的支持下,宾夕法尼亚州彩票公司必须让新的即开型游戏的发行保持平稳势头,将每个月的最新游戏有效地传达给彩民,吸引住他们的注意力,让他们玩得多,买得也多。

Meet Gus是宾夕法尼亚州第二只最著名的土拨鼠。Gus的定位是一名定期玩彩票的彩民,像所有定期玩彩票的彩民一样,他始终准备尝试新游戏。在一种新游戏推出之前,Gus发现自己通常处于一种喜怒无常的状态,总是围着那个月选出的新型即开游戏转,把他对刮卡游戏的偏好和对游戏的喜爱之情分享给其他人,感染其他人。

电视广告宣传Gus和具有视觉吸引力的即时游戏,甚至在Gus上电视之前,人们已经在谈论他了。广播和户外广告相结合,便于让那些出门在外和接近零售点的彩民看到,此外,也会推出直接邮寄优待券的方式,试点发行新游戏。

把Gus塑造成定期玩彩票的彩民,这一形象战略所产生的积极影响将随着彩民与Gus的联系而变得明朗化。虽然是一只土拨鼠,也不是什么“有魅力的动物”,但有感染力的嗓音和笑声使其变得可爱而伶俐,就像典型的宾夕法尼亚州人一样:工作努力、蓝领以及谦卑的性格。通过成为“我们中的一员”,Gus在彩民中间引起了一种共鸣,鼓励每个人“刮个不停”,让人们觉得玩游戏是非常有趣的。

营销活动目标

1、根据即开游戏发行的标准日期,通过确定即开游戏消费者/彩民的行为模式,增加销量。

2、创造并确立一种能快速并有效将“新的即开游戏在当前市场上”传播的品牌记忆。

3、结合多种通讯媒介,确立该品牌记忆。例如,电视作为主要媒介来播下品牌记忆的种子;通过直接邮件扩大试点,强化品牌记忆;广播、户外广告和公共关系作为联络媒介;在每个月开始的前10天利用电视加强对新游戏的介绍;选择一种新游戏,作为当月广告宣传的重点。

结  果

宾夕法尼亚州彩票公司的整体销量增长了10%;即开游戏的销量从796,596,219美元增长到989,201,706美元,增幅24%;经过Gus广告宣传的特定即开游戏增幅达144%。即开类游戏数量的激增,使其现在的销量占到宾夕法尼亚州彩票公司销量增长总和的88%。

在没有帮助的情况下,人们的认知度增长了50%,现在已达60%和70%以上(一般为40%),彩民数量已经上升到了一定“规模”,定期玩即开型彩票游戏的彩民数量增长了28%,从来不玩即开型彩票游戏的人下降了10%。最后,70%的人称Gus是一个可爱的彩票形象,提高了人们对彩票的积极态度。

总之,自从Gus第一次出现,成为宾夕法尼亚州第二只最著名的土拨鼠和宾夕法尼亚州彩票公司即开产品的品牌形象后,支持这一人物和整体品牌的消费者出现井喷,使即开型彩票游戏的销量逐年上升。

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