经典营销案例

美国两大乐透游戏的交叉销售

2013年06月20日 18:22 来源:中国福利彩票发行管理中心

 

在开展交叉销售之前,一家彩票机构只销售强力球(Powerball)或者只销售超级百万(Mega Millions)。销售强力球的州占大多数,不过,超级百万游戏的市场和销售机构规模则更大一点。其实,强力球和超级百万两个游戏集团之间有很多相似之处,双方都很了解对方的需求。

过去几年里,不断有彩票机构加入到强力球或超级百万的销售集团里,为了满足其需求,同时也为了给彩民提供更多价值,两款游戏都进行了相应地调整,增加了Powerplay和Megaplier两种附加玩法(注:彩民可选择另外购买一个powerplay和megaplier附加号码,如果中奖,可以奖金翻倍,头奖除外)。但是,有一点毫无疑问,两款游戏在一定年份的销售表现仍取决于头奖的大小。因为头奖的大小,直接影响着销量以及彩票机构最后向受益方返还的收益。

不过,很多时候大奖无法预测,而且所有的彩票机构都面临增长销量的挑战。因此,去年年初,相关方面作出决议,允许彩票机构交叉销售强力球和超级百万游戏。最后,除了加利福尼亚(只销售超级百万)、佛罗里达和路易斯安娜(只销售强力球)三个州以外,其它州的彩票机构都选择销售另一款乐透游戏。美国多州彩票协会(MUSL)强力球销售集团主席,佛蒙特州彩票公司总裁艾伦·岩道(Alan Yandow)表示:“很多州都希望提高彩票销量,我们也进行了相关调研,发现彩民很愿意同时玩两款游戏,因此交叉销售就显得很有必要了。”不过,两款游戏的头奖水平都低于上一年度,直到今年1月初,超级百万游戏中出3.8亿美元的大奖。在交叉销售开展后的12个月,奖金累计的次数和头奖都没有达到以往12个月内期望的水平。假以时日,头奖将会不断累积,有望达到预期的效果。截止到2011年1月底,强力球游戏中出的大奖里仅有6%超过1亿美元,而前三年有24%的头奖破亿。高油价、经济不景气以及其它彩票产品的销售,都在一定程度上影响了这两款乐透游戏。另一个对交叉销售有重要影响的因素是,有些彩票机构,由于政策上和预算的原因,在广告宣传方面的投入不够。有些彩民并不知晓本辖区上市了两款乐透游戏。

不过,我们仍然有理由对未来充满期待。强力球和超级百万游戏也将进行周期性的更新和调整。所有的游戏都应该如此,这样才能不断保持竞争力。超级百万游戏3.8亿的大奖无疑提高了该款游戏在全国的知名度。得克萨斯州彩票公司总裁,超级百万游戏销售集团主席加里·格里夫(Gary Grief)表示:“在强力球的销售区域,头奖仍是最强有力的营销工具。上次华盛顿和爱达荷州中出两个大奖,对我们在小一点的州销售这两款游戏很有帮助。我们也感到很兴奋。”

总体规划

艾伦·岩道(Alan Yandow)表示,两款游戏的交叉销售充分体现了美国彩票机构之间的合作精神。因为有些机构要做出改变也并不容易。他说:“尤其是对于那些强力球或者超级百万游戏本身卖得比较好的州。不是每个人都认为这种销售模式一定会提升销量。”但是,对于一个彩票机构来说有一点尤为重要,那就是应该不断地评估其现有的游戏产品组合,包括强力球和超级百万游戏。他还讲述了最近佛蒙特、新罕布什尔、缅因三个州联合销售区域游戏“百万美金(Megabucks)”的经历。他说:“我们将游戏定价为2美元,中奖更容易,也增加了二等奖奖金。彩民对此反应不错,第一年销量提高50%。但如果我们就此不变的话,销量很可能会持续下降。”促销能够在短期内提高销量,但最终还是需要对游戏进行调整和创新。

营销策略

今年年初,美国所有的彩票机构都应邀提交一份报告,汇报本州范围内开展交叉销售的情况,包括简要描述如何对两款游戏进行营销宣传。有的彩票机构对两款游戏开展联合营销,而有的机构还是试着区分两款游戏。以下是美国部分彩票机构介绍其交叉销售的营销策略:

亚利桑那州彩票公司对两款游戏开展营销宣传的时候,使用同一个口号“有梦想,赢大奖(Dream big.Win big.)”。但是,公司后来改变了策略,逐渐对两款乐透游戏进行单独营销。

科罗拉多州彩票公司最初也是将超级百万游戏与强力球结合在一起进行营销,告诉彩民:“超级百万游戏是科罗拉多彩票公司提供的另一款乐透游戏,玩法跟强力球一样。”不过,后来也还是分别对两款游戏开展营销宣传。

哥伦比亚特区的情况又不一样。因为这是一个通勤城市(Commuter City)。最初,彩票公司想区分两款乐透游戏,在发行超级百万游戏时重点宣传游戏奖金翻倍的附加玩法(Megaplier)。但是,马里兰州和维吉尼亚州很快也推出这种附加玩法,哥伦比亚特区的优势不再那么明显了。最近,公司又专门针对城市通勤者(Commuter)发起一项宣传活动:“为什么你要在哥伦比亚特区购买彩票?因为你已经来到这了。”彩票公司重点还是放在大奖的宣传上,毕竟这是两款乐透游戏销量的主要推动因素。

在堪萨斯州,彩票公司在电视和电台上做广告宣传两款游戏,并强调这两款乐透游戏都有大奖,彩民现在一周有四次中大奖的机会。

马里兰州彩票公司通过其社交媒体网站、当地及地区性的电视和电台、以及在公司网站发布及向媒体发布的新闻稿件来宣传两款乐透游戏。每次大奖中出的信息,都将每天在全州4000多个零售网点的信息栏滚动播放。以后,公司还将竖立广告牌同时宣传两款游戏,并且以后每周更为频繁地宣传奖池更大的游戏。

去年三月,超级百万游戏加入了内布拉斯加州彩票公司的产品行列。当时,公司在电视上投放广告,强调彩民有机会赢取数百万美元的大奖。在广告中,一个“超级百万球”击中了一位普通人。公司投放了5段这样的小广告。在新近投放的第6段广告中,两位普通人分别被“强力球”和“超级百万球”击中。除了以上电视广告宣传,公司还投放了一些电子户外广告,而且在POS机上也有宣传。这种营销方式一直从去年三月持续到9月份。去年秋季,内布拉斯加州彩票公司制作了更多电视广告。其中一段有代表性的广告是一群彩民聚集在一家零售店外面,然后一个广播员讲述超级百万游戏相较于强力球的优势。另一段广告是仿照当初宣传强力球的广告而制作的。两个版本的广告都旨在宣传强力球和超级百万游戏的巨额的起始大奖。广告场景设定在一个便利店里,店员正在记录彩民的投注金额,并告知彩民这两款游戏的起始奖金,询问彩民是否愿意购买一张强力球或超级百万游戏票。彩民回答说,要等到奖池累积到1亿美元才买。这是,店员的另一个分身(木偶)出现在画面上,再次询问那位彩民是否真的舍得放弃现在可以中2000万美元的机会。最后,彩民心动了,马上购买了一张彩票,并要求机选。除此之外,彩票公司也制作了一些有特色的印刷广告(在州内的一些杂志期刊上),并与内布拉斯加州的广播电台进行合作,为其天气预报和交通信息的节目赞助,在这些节目上宣传大奖和开奖的日期。

新罕布什尔州彩票公司对两款游戏进行联合营销宣传。公司认为,两款游戏的头奖,不论大小,都会吸引彩民,而不会造成两款游戏的同质竞争。

新泽西州彩票公司通过电视、电台、广告牌、巴士广告以及店内促销广告等渠道宣传超级百万和强力球游戏。彩票公司并没有试着去区分两款游戏,而是向彩民宣传现在公司提供两款大奖乐透游戏。对于新泽西州来说,主要的目标是保持该州乐透型游戏的销量,包括只在本州销售的地方乐透游戏,而不是只关注某一种游戏的销量。

北卡罗来纳州彩票公司在开展交叉销售时,发起了全面的广告宣传活动,主题是“现在一周有四次机会赢取大乐透奖(Big jackpots now four times a week)”。彩票公司以不同颜色来显示两款游戏的标识和主题,超级百万游戏是蓝色,强力球是红色。为了进一步区分游戏,公司并没有在同一个广告牌上宣传两款游戏,而是每款游戏都有各自的户外广告牌。但是,两款游戏的广告牌尽可能地紧靠在一起。

超级百万游戏最初在北达科他州发行的时候,是单独促销的。但是,2月份,北达科塔他州开展了一揽子的促销计划,宣传强力球、超级百万以及热乐透游戏。此次促销的重点还在于向彩民强调一周有四次机会赢取大奖。

俄亥俄州彩票公司将多州联销的乐透大奖游戏作为一个整体来宣传,主题是“两款大奖游戏给您带来双倍的快乐!(Two great games.Twice the fun.)”。此次促销活动将持续一年,主要通过纸质媒体、数字媒体以及赞助商的渠道来开展。在广播电台宣传促销时,主题有所扩展:“现在可以同时玩两款游戏了,何必只选择一种呢?一周有四次机会赢取大奖。两款游戏给您带来双倍的快乐!”电台宣传同样持续一年的时间。对于每款游戏,还会有专门的宣传活动,这主要依据大奖的数额以及大奖中出的具体日期而定。

在南达科塔州,强力球和超级百万游戏在彩票公司的营销活动中是区别对待的。营销渠道包括广播电台、POS机、互联网以及玩家俱乐部。当奖池累计突破1亿美元大关时,公司将通过大奖提醒功能对游戏进行宣传。

弗吉尼亚州彩票公司利用强力球的品牌价值来开展营销工作,但同时也一如既往地为原有的超级百万游戏提供支持,并通过一条简短的信息将强力球整合到超级百万的宣传中:“一周四次机会赢取百万大奖”。公司同时开展两款游戏的广告宣传,有助于提高游戏知名度,尤其对弗吉尼亚州原有的超级百万游戏彩民来说,他们有的还不知道弗吉尼亚已经上市强力球游戏了。下一个财年我们的计划是继续为两款游戏开展统一营销宣传。我们的战略是,通过提供两款乐透游戏,让彩民一周有四次机会赢取巨额大奖,借此进一步强化我们的乐透游戏。

在西弗吉尼亚州,考虑到成本问题以及为了提升两款游戏的信任度和价值,公司对强力球和超级百万游戏统一开展营销宣传。两款游戏唯一的区别就是奖池的大小。公司将宣传奖池最大的游戏,以期在销售活动中获得更大的回报。

更多的提升空间

彩票机构未来是偏向强力球,超级百万游戏,还是未来了能出现的第三款全国联销游戏,对此我们也进行了调查。强力球与超级百万两大销售集团此前在制定长期战略规划时,就曾提出过要在全国范围内再发行一款联销游戏。

参与调查的彩票机构,大多数都希望提升产品差异化,对产品进行合理的定位,然后推销全国性游戏。对于有些彩票机构来说,将强力球或超级百万游戏定为2美元就是一个不错的解决方案,只要彩民能看到其中的价值,例如头奖高、二等奖更大、中奖几率更高。大多数的彩票机构对一款新的5美元的全国联销游戏表示认同。新的游戏将有助于增强其产品线,不过大家都一致认为,如果新游戏定价为5美元的话,那游戏本身必须要独特。俄亥俄州彩票公司在线游戏产品经理丹·普莱斯(Dan Price)认为:“如果新的全国联销游戏在玩法上与现有的两款游戏完全不同的话,那么这三款游戏也许能成功地共存。”新泽西州彩票公司总裁卡罗尔·赫丁杰(Carole Hedinger)则建议,新的全国联销游戏或许应该跟一些全国性的活动或节日结合起来,例如国庆或者新年。

哥伦比亚特区彩票公司总裁巴迪·卢高(Buddy Roogow)希望看到强力球和超级百万作为2美元的游戏能够重新发行,以优化奖级,增加头奖金额,最终达到提高销量的目的。至于新的5美元游戏,他希望强力球和超级百万两大销售集团能紧密合作,共同发行一款新的游戏。他说:“如果不合作的话,所有的彩票机构都将受到影响。因为只有不断的创新才能实现销量的增长。”

得克萨斯州的成功案例

得克萨斯州彩票公司总裁加里·格里夫(Gary Grief)表示,该州两款乐透游戏的交叉销售第一年已经达到预期的目标。他说:“如果得克萨斯州不发行强力球游戏的话,那得州彩票公司是不能完成2010财年的收益目标的。”截止到2010年第四季度,得州彩票公司销量增长25%。要成功发行一款乐透游戏,对任何一家彩票机构来说都是一个挑战,不过格里夫将向大家分享一下得州的成功经验。

1、游戏上市前

2009年10月,超级百万销售集团与多州彩票协会宣布,双方就交叉销售达成一致。得州彩票公司立马制定计划,准备在本州发行强力球游戏。由于每一款新游戏的相关规定都必须由得克萨斯州彩票委员会审核通过,这一般需要90天。因此,彩票公司员工迅速调动起来,在2009年11月向彩票委员会递交了一份关于强力球游戏规定的提议。该规定很快在2010年1月初就正式通过了。跟发行其它在线游戏一样,得州彩票公司成立了一个特别工作小组,确保游戏发售的顺利。几乎公司每个部门都指定一名代表加入该工作小组。此外,成员还包括来自美国集太德克萨斯分公司销售、营销、运营及软件部门的相关代表。该公司负责彩票机构所有的现场营销工作。格里夫表示:“这个团队夜以继日地工作,终于赶在2010年1月31日正式开展交叉销售这个日期前完成了任务。”

2、万事俱备

德州彩票公司在发行强力球时,利用大众媒体开展了全面的广告宣传活动。对于任何新游戏的上市,大众传媒一直都是最有效最节约成本的宣传渠道。在营销活动中,公司使用了两条新的标语—“它并非发源于得州,但如今它以最快的速度来了(It wasn’t born in Texas,but it got here as fast as it could.)”和“强力球终于来了!(Powerball is here)”。

这次公司提出了一个新的口号,不仅是为了庆祝强力球的发行,也为了庆祝超级百万发行8周年(2003年得州发行超级百万游戏)。 “敢于梦想!一周四次机会实现你的梦!(Dream big.Four days a week.)”这个口号印在零售店的POS机上,向彩民宣传两大乐透游戏一周四次的开奖(周二、周三、周五、周六)。格里夫表示:“我们希望零售商和彩民都支持两款乐透游戏。”公司在零售店款台放置强力球和超级百万投注单上的容器里也印有该口号。

此外,彩票公司还更新了户外广告牌以支持新游戏的发行。公司制作了6个广告牌宣传强力球和超级百万的大奖。广告牌就竖立在得州人口最密集的区域.在全州各地,还有52个超级百万广告牌和57个强力球广告牌.强力球广告牌实际上是替换了现有的得州乐透游戏(Lotto Texas)广告牌,将其进行改造,营造出强力球从广告牌飞出来的视觉效果.格里夫解释说:“我们之所以决定撤掉得州乐透游戏广告牌,主要是考虑到强力球有能力累积巨额奖池,这有助于增加零售店的流量和销售,最终也能为得州的公共教育项目提供更多资金.”他进一步补充说,得州乐透游戏已经是一个著名的品牌了。替换游戏广告牌对于游戏的销售并没有太大的影响。

格里夫表示,现在得州彩票公司每年的广告预算是3200万美元。一旦交叉销售的项目确定的话,公司原有的部分广告预算费用将有所缩减,以全力支持强力球的发行。全面的媒体宣传活动从2010年1月一直持续到6月。这段时期广告费用总计超过440万美元。

除了利用大众媒体进行广告宣传外,公司还开展了以下跟新游戏发行相关的促销活动:

2010年4月18日至5月1日,公司开展了零售店优惠计划(Clerk voucher),激发零售商的积极性并给予支持。随后,6月6日至23日,又针对彩民开展优惠活动,彩民在玩强力球游戏时只要购买10美元或者更多的话,就能免费获得一张得州乐透游戏以及超级百万游戏机选的彩票。

电台促销活动。公司与广播电台进行合作,电台给出一些提示,听众借此找出隐藏在城市角落的强力球,就有机会赢取奖品。

在强力球第一次开奖的时候,公司在全州各地举行客户答谢日(Customer Appreciation Day)。在活动当中,公司的品牌大使们身穿强力球的夹板广告牌(Sandwich boards)或者一套巨大的强力球充气服装。活动提供特别的促销活动以及免费的食品,在当地一些小社区还是引起了很好的反响和轰动。

公司在全州人口密集、流量大的零售网点竖立了30个12英尺高的、充气的红色强力球。

借鉴田纳西州彩票公司的经验,在公司网站首页设置“路障(Roadblock)”广告,确保所有的访问者都看到得州全面发行强力球的消息。访问者需要阅读相关的信息,才能正式进入公司的网站主页。

3、销售结果

如前所述,得州彩票公司对于交叉销售第一年的结果很满意。格里夫说:“如果没有推出强力球及其Powerplay附加玩法的话,我们这一年的表现可能很平淡。有了新的游戏和玩法,这一年的表现让人满意,这也是公司历史上第四个表现最好的年份。我们自己也很激动。”

尽管强力球的销量没有达到预期的水平,但是格里夫还是很高兴。他说:“我们很清楚,这并不是因为缺少成功的游戏,而是因为游戏的头奖没有达到预期的水平—乐透之神并没有朝我们微笑。”

强力球的发行是否吸引了新的彩民,这一点现在还很难说,但是格里夫确信新游戏通过提供另一个选择,还是有助于公司保留现有彩民继续购彩。当然,任何时候都有一部分彩民,他们只会在奖池比较大的时候才买彩票。现在,得州有了两款乐透游戏,当一款游戏的奖池回落到起始水平时,彩民在期待奖池继续累积的同时或许会选择玩另一款提供大奖的乐透游戏。格里夫说:“这样,彩民一直都在购彩。”不过,他也承认现在的挑战是在交叉销售开展一年后,如何保持这种发展势头。1月份超级百万3.8亿美元的头奖无疑有助于提升游戏的销量。格里夫表示,他本人是非常乐意在公司的产品组合中增加一款新的2美元乐透游戏,以继续增长销量。但是,他也首先承认,在朝这个方向努力之前,重要的是要得到立法机构的同意,了解彩民的需求以及认清彩票机构所面临的挑战。

(译自《Lottery Insights》2011年3/4月刊)

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