经典营销案例

美国“夏季幸福的日子”刮卡彩票促销战略

2013年07月01日 11:53 来源:中国福利彩票发行管理中心

 

竞争环境

虽然以往春末和夏季期间刮卡彩票的销量都会出现下滑,但是2007财年第四季度(2007年4月-6月)对于美国密苏里州彩票公司和零售商来说尤其艰难。创记录的高汽油价格和经济的缓速发展共同导致了销量(增长0%)与前年第4季度持平。2007财年前三季度刮卡彩票的销量持续上涨,涨幅在8.7%,但在后三个月停滞不前。

人口概况

密苏里州彩票公司拥有的彩民一般在25岁到54岁之间,家庭收入在25,000美元到40,000美元之间,受过高等教育,已婚,有工作。

销售情况总结

截至2007年6月30日财年,密苏里州彩票公司创下销量记录,达9.35亿美元,比上年提高2%。2007财年销量记录的实现离不开销量增幅约7.2%的刮卡彩票的推动。刮卡游戏销量的提高是增加这些游戏奖金和全年销售10美元刮卡游戏的结果。密苏里州彩票公司营销活动因营销预算削减而严重受限。2007财年,彩票公司的广告预算总共约150万美元,约占年度总销量的0.16%。

形势分析

因为即开型彩票通常在夏季销售缓慢,所以密苏里州彩票公司按照以往做法,对刮卡型游戏开展了夏季促销活动。凭借如此之长的夏季促销历史,彩票公司有机会通过过去收集的数据加强其促销活动。

在营销部、刮卡游戏委员会内部充分考虑和几次非例行会议上的小型讨论后确定,彩票公司从“收集就中奖”的促销战略中获得的利润和增长的销量要远远超过原以为在这期间向彩民提供包括二次机会抽奖或“注册”办法等促销计划所承担的风险。

收集战略的主要好处有:

1、在这种促销形式中,购买次数和中奖几率之间存在直接的关系,销量的增加是促销的直接结果。

2.、“收集就中奖”的促销活动被直接提供在每张彩票前面,以便直接向彩民宣传。随着广告的减少,这种形式非常有用。

3、收集就中奖的战略使销量保持稳定或稳中有升。

4、彩民们只上交中奖彩票。

5、这种战略宣传所有刮卡类彩票,而不是只对一种价位的游戏进行宣传。

该促销活动从2007年6月7日开始,一直持续到2007年8月4日。“夏季幸福的日子”游戏的促销包括两部分。

第一部分涉及三种刮卡游戏(1美元的Sunny Money、2美元的Instant Payday和5美元的$100,000 Money Madness)。这些游戏于2007年5月31日正式开始促销。

彩民们可以通过所购彩票上提供的正常玩法赢取现金。每种游戏的奖金结构与每个价位内的其他游戏相一致。

每张彩票上设计了一个有创意的区域,彩民会在创意创造区内发现一个奖金烟蒂区(1美元彩票上有一根烟蒂,2美元彩票上两根烟蒂,5美元彩票上有五根烟蒂),他们可以刮开该区域立即查看自己是否已经赢得附加值奖金或拼出一个词赢取奖品。

设计大量可以“立即赢取”的促销奖也具有很强的吸引力。其余奖项需要彩民额外购买以拼出所列奖项——让彩民希望多次中奖而来回不断购买。

例如,彩民需要收集这些游戏拼图,以赢取2007雪佛兰-克尔维特汽车或休闲车(总计3种奖品)的选择权——愉快的试驾,或者通过“雪佛兰或休闲车即中”游戏拼图立即赢取该奖品。

彩民通过完成:寻找你的乐土拼图可以赢取去往华特迪士尼世界®度假区或夏威夷(总计12个奖品)的4人游。或通过“假期即中”游戏拼图立即赢取该奖品。

彩民通过完成装扮你的空间或即开即中环节赢取2,000美元的电器或家具(总计12种奖品)。

最后,彩民通过完成赢取幸运彩票资金或即中游戏拼图赢取20美元的刮卡彩票(总计30,000个奖品)。

彩民们在收集编号游戏拼图时,请说明他们可以将它们用在他们喜欢的任何地方。例如,如果一个彩民有一个“A”游戏拼图,那么他可以用它来拼“Happy”或“Space”。

“夏季幸福的日子”促销活动的第二部分通过二次机会抽奖将人们关注的10美元刮卡游戏拉入促销战略中。该价位游戏销量占密苏里州彩票公司刮卡类游戏销量的25%以上,因此在这次严重销售衰退时期,不能忽视对这种游戏的促销。

要想增加彩票价值,彩民们可以上交任何10美元的游戏,使合计总额达到30美元,以获得赢取大奖新家(价值30万美元)的机会。被纳入这次促销的10美元游戏有三种:250,000美元百万现金、一生财富和100美元百万现金精品游戏($100 Million Cash Spectacular)。

关系夏季促销成功的一个关键因素是设立的奖项是否足以让彩民产生兴趣。当通过不断更新的网站调查询问他们梦想的奖品是什么的时候,几乎75%的彩民的回答是“新家”,“支付帐单或房租的现金”和“度假屋”。密苏里州彩票公司在2007年夏季选择通过向大奖得主颁发住宅来引起密苏里州人民的注意。中奖者实际会收到一张金额为30万美元的税后支票,可用来购买新的住宅、度假屋或支付他们目前的房租和账单等。但是,大奖在广告和销售点被宣传成“梦想的家园”,为的是给彩民创造一种视觉梦想。

彩票公司还认为,奖品必须以美元支付的形式极大地限制了创造力。因此,为了让所提供的奖品更加引人注目,并且对准更大范围的客户群,彩票公司计划向中奖者提供最多的奖项选择。例如,有一种奖项是旅行,赢得该奖项的彩民可以在迪斯尼乐园或夏威夷之间作出选择——无论选择哪个地方都会让他们玩得尽兴。

一次成功的促销可以为彩民提供很多中奖的机会。在过去的在线游戏和刮卡游戏的促销中,彩票公司通过用小额奖项给促销的奖金结构垫底来尽量满足彩民对中奖体验的需求。彩票公司在以前的促销中采用过类似的方法,用T恤衫作为垫底奖品,但T恤衫的兑换率不高,彩票公司认为,这证明彩民更加希望考虑他们的体验“奖”。为了在夏季促销活动中保持同样高的中奖几率,彩票公司调整了预算,以便让刮卡彩票的20美元低等奖金获得者增多。这样不但给彩民提供了大的奖金值,而且让彩民在玩游戏的过程中获得赢取更多奖金的机会。

该营销战略的优势有三方面:

1、推出一项新的引人注目的大奖(一套新住宅)

2、彩民们可以通过多种方式在促销活动中互动、中奖并保持兴趣:

(1)通过把没中奖的10美元聚光灯游戏价值凑到30美元参与二次机会抽奖来宣传这个价位,并使促销游戏升值。

(2)收集就中奖,即拼词赢奖,增加额外购买的可能。

(3)立即赢取游戏的促销奖,保持兴趣。

3、促销中中奖几率很高(几乎每包1美元的彩票中都会产生1名促销中奖者)。

为了恰当处理,兑现奖品时需要的内部资源会更多。需要一名专职的暑期实习生进行数据录入和兑现大额奖金。招聘实习生与招标外部公司相比要更加高效,而且成本更加低廉。

活动目标

1、在销量明显下滑期间,通过一段时间增加销量。

2、发展整个产品类别(多种游戏促销)。

3、为彩民提供简易注册/参与程序。

4、提供引人注目的美国奖品。

5、考虑消费者在以前出现的促销中的反应和销售影响。

6、比去年同样八周的销量高出6.4%,实现盈亏相抵的销售目标。

市场投放

除了在“夏季幸福的日子”游戏的促销活动中制定的产品目标外,彩票公司还面临着一个挑战,即开展一次促销,将其业务各领域,包括网络、重大事件、授权代表和零售商等自然融入在一起,实现“均衡”发展。

2007夏季促销主题源于一个简单的想法,即让彩票中奖者、彩民和零售商们梦想一次“愉快的舞会”。这个承诺是,如果他们中得密苏里州彩票公司的奖项,他们能参加哪种“愉快的舞会”?这个主意转化为促销的中心,产生了“夏季幸福的日子”的促销主题。这个主题无疑与密苏里州彩票公司的想法及如何让人们感受到他们的想法相契合。同时,这个主题可以让彩票公司将这种幸福的感觉和愉快的舞会通过网站病毒营销载体和夏季期间举行的各项活动中向整个州传播。

为了支持“夏季幸福的日子”的促销活动,彩票公司在零售点播放电视和广播广告,并起用LCD显示屏。零售点包括静电贴纸店、帐篷、窗口登录插页、ITVM环境和迷你海报。

促销的网络元素包含在一个表内。访问者可以从下拉列表中选择一项能使自己过个愉快夏季的项目。选项包括的奖项针对的是两部分的夏季促销——房子、车子、旅行、电器/家具或门票。表的下面是一个文本输入框,用来解释该奖项使他们高兴的原因。

然后他们可以把照片发送到邮箱 promotions@molottery.com. 照片可以是他们自己、奖项或跟他们的故事有关的图片。最有趣的条目要被粘贴到有图片(如果有)的网页上。

在开始提议和共享网络元素的病毒营性销部分时,彩票公司针对卷轴彩票开通了一个博客。里面主要是对彩民视频采访的原声摘要。授权代表们也可以对他们在场外遇到的任何特别有趣的彩民进行拍照并采访。

彩票公司还给他们的夏季授权代表(12名实习大学生)配备了便携式摄像机。他们的工作是给在全州展会和节日上筹划自己“愉快舞会”的彩民录像。彩票公司在其网站上展示了视频摘录,以在某种程度上创造病毒性营销邮件的效果。

结果

八周的促销活动使每周的平均销量增长了681,741美元,或6.8%,略高于去年彩票公司制定的6.4%增幅的目标,超过盈亏平衡点。彩票公司从春天(提前13周)到夏天(8周)制定的控制销量下滑的目标不像彩票公司希望的那样,但是考虑销售环境的话,这是一项积极的措施。2007年的夏季促销,使春天到夏天的销量下降了7.8%,而去年没举行刮卡类游戏夏季促销时,销量下降了约11%。

由于彩票公司的2007刮卡游戏促销“夏季幸福的日子”的开展是为了影响一类游戏,而不是一个游戏,彩票公司还对销售价位进行了调查。10美元价位的游戏销量上涨了28%,从春天到夏天这段时间只下降了1%。(这是开展与梦想房屋二次抽奖机会有关的促销活动的结果)。这些价位与促销活动的收集和中奖比例有关:从春天到夏天(与彩票公司前一年的销售记录相比)1美元游戏(-8%)、2美元游戏(-12%)、5美元游戏(-8%)。

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